1. 寫在前面

所有的商品都會(huì)有自己的類別，但對(duì)于不同的人、在不同的應(yīng)用場景下，人對(duì)商品的分類也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中最常見的分類方式是根據(jù)商品的固有屬性進(jìn)行“釘耙式”分類，一般情況下一件商品很少會(huì)同時(shí)存在于兩個(gè)分類之中。這種分類方式簡單、清晰，需要某件商品時(shí)，用戶在相關(guān)分類下進(jìn)行查找就可以完成。

本文討論的是另外一種商品分類方式——基于場景的商品分類，并和基于商品固有屬性的分類方式進(jìn)行了對(duì)比。大部分內(nèi)容來自于在工作中的一些思考和圈中大佬們分享的一些總結(jié)，可能存在一些漏洞，歡迎大家在評(píng)論區(qū)中幫忙完善。

2. 什么是場景分類法

所謂場景主要包含四個(gè)元素：人、地、時(shí)、事。通過這四個(gè)元素就可以描述一組場景：在“什么時(shí)間”，“誰”在“哪里”遇到了“什么問題”。比方說，大偉在路上看見一對(duì)小情侶，突然想到過幾天就是情人節(jié)了?！扒槿斯?jié)該帶女友去哪度過有意義的一天呢？”，大偉不禁開始思考。

針對(duì)這個(gè)場景，大偉需求的是：找個(gè)好地方帶女朋友度過快樂的一天。這些地方可能是餐廳、可能是游樂場、可能是周邊的旅游景區(qū)，但在此時(shí)對(duì)于大偉來說，這點(diǎn)地方都屬于同一個(gè)分類——能帶女友去的地方。簡單來說，運(yùn)用場景四元素中的一個(gè)或幾個(gè)維度進(jìn)行商品分類的方式就是基于場景的分類法（如下表案例所示）。

人	地	時(shí)	事	分類
情侶		情人節(jié)	約會(huì)	情人節(jié)適合情侶約會(huì)的好地方
	附近	工作日	吃飯	附近的工作餐
		周末	享受刺激	能享受刺激的地方（攀巖館、游樂場等）

3. 基于場景進(jìn)行商品分類的一些實(shí)例

3.1 商場 —— 上海大悅城

圖片為上海大悅城中的3組廣告牌，都是針對(duì)全棟商戶進(jìn)行展示。左圖是將商戶圍繞用戶人群的方式進(jìn)行了重組。比如：

• 美學(xué)家對(duì)應(yīng)女性群體，主打美妝、首飾；
• 拜物教對(duì)應(yīng)高消費(fèi)群體，主打品牌服飾、皮具等
• 潮流軍主打年輕消費(fèi)群體，主打時(shí)尚服飾、甜品美食等

右側(cè)兩圖主要是用品牌和商戶名稱進(jìn)行展示。兩種分類法其實(shí)沒有誰好誰壞之說，不同的需求場景下，不同的分類方式體現(xiàn)不同的優(yōu)勢。

假如我是出于“逛”的目的來商場的，以用戶為中心的場景分類法毫無疑問將起到更好的指引作用，讓用戶很快就會(huì)了解到什么東西適合我，什么東西不適合。每一個(gè)分類都代表了一種亞文化，代表了一類人群的需求。不像基于物品屬性的分類方式那樣，這種場景分類法的每一個(gè)子類都不是完全平行的。用戶往往可以把自己放到好幾個(gè)人群類別中，同樣一件商品也可能屬于多個(gè)場景分類。

但如果我是出于“找”的目前來商場，毫無疑問以商品固有屬性的分類方式更一目了然。通過品牌和品類的簡單陳列，用戶可以更快速找到對(duì)應(yīng)的商戶和位置。

3.2 淘寶、京東、亞馬遜等電商APP

電商類APP應(yīng)該是利用場景分類型聚合專題的最多的地方，淘寶的生活研究所總共有近130個(gè)基于人群的欄目，和京東的“東家小院”模塊相似，兩者都是典型的通過人群屬性劃分商品的模塊，整體位置均處于5-6屏之后，個(gè)性化推薦信息流的上部。

從目標(biāo)用戶上來說，基于場景進(jìn)行分類再分發(fā)的內(nèi)容專題和個(gè)性化推薦一樣，都針對(duì)的是那一群模糊需求的用戶，不過二者產(chǎn)品定位略有不同。

個(gè)性化推薦信息流一般是基于用戶的瀏覽歷史進(jìn)行的內(nèi)容召回，用戶瀏覽的商品越具體，推薦出來的商品分類也會(huì)更集中。如果你剛剛在淘寶上搜索一臺(tái)電腦，毫無疑問系統(tǒng)推薦給你的主要是相似的電腦和配件。從目標(biāo)上來說，推薦系統(tǒng)希望用戶能盡快找到自己滿意的商品并下單購買。

而像“生活研究所”這樣的模塊，它們的目標(biāo)是消耗用戶的時(shí)間，讓用戶在這里發(fā)現(xiàn)更多原本無意購買，但能產(chǎn)生濃烈興趣的東西。

4. 這樣做有什么具體價(jià)值？

我認(rèn)為價(jià)值主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

（1）用戶活躍品類數(shù)等一些核心數(shù)據(jù)的提升

在平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品中，可能會(huì)有幾十個(gè)品類的商品，由于用戶對(duì)于各個(gè)商品的需求頻次和對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣不同，平臺(tái)中出現(xiàn)一些熱門品類和冷門品類是比較正常的事情。但當(dāng)這種冷、熱門差距過大時(shí)，則表明用戶對(duì)平臺(tái)中的某些業(yè)務(wù)品類并沒有形成認(rèn)知或認(rèn)同，如果不加引導(dǎo)，平臺(tái)的用戶最終會(huì)變成幾個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)的用戶，用戶交叉度低，用戶價(jià)值得不到最大程度的發(fā)揮，平臺(tái)業(yè)務(wù)矩陣也可能因此打破。

舉個(gè)例子，像美團(tuán)這類的O2O平臺(tái)，目標(biāo)是幫助用戶解決吃喝玩樂的問題。毫無疑問“吃喝”是高頻需求，但如“周邊游”、“展覽”等品類的需求頻次要低得多。美團(tuán)針對(duì)“周末去哪”的需求場景，進(jìn)一步細(xì)分人群，像周末情侶約會(huì)的欄目中主要推薦電影、公園、展覽館、DIY手工、浪漫餐廳等一些適合情侶約會(huì)的場所，增大了低頻品類的曝光，引導(dǎo)在需求場景內(nèi)的用戶關(guān)注到更多和自己有關(guān)的生活方式。

提升品類跨度不僅能提升單個(gè)用戶的價(jià)值，同時(shí)對(duì)用戶活躍和留存，也有正向的影響：

（2）向上挖掘流量，打造種草--->拔草的體驗(yàn)閉環(huán)

好友親人去過的地方，吃過的美食，推薦的產(chǎn)品往往更容易被人所接受，一方面出于對(duì)親友的信任，另一方面是因?yàn)槊總€(gè)人接收的信息量有限，有從更多渠道獲取信息，發(fā)現(xiàn)新體驗(yàn)的需求。

網(wǎng)易云音樂如果只是一個(gè)聽音樂的軟件，所有用戶在APP里只能完成找音樂-->聽音樂的操作，恐怕形成不了任何的壁壘。大量的UGC內(nèi)容讓用戶在聽音樂時(shí)更容易產(chǎn)生情懷和同理心。

被種草本身也是一種需求。

在目前產(chǎn)品中，以給用戶種草作為目標(biāo)的產(chǎn)品形態(tài)主要有UGC社區(qū)，類似小紅書；PGC導(dǎo)購，類似淘寶直播等等。基于場景分類的內(nèi)容模塊也是一種不錯(cuò)的可以用于種草的產(chǎn)品形態(tài)，用戶在這里能主動(dòng)找到符合自己場景和人群的欄目，目標(biāo)導(dǎo)向地發(fā)現(xiàn)更多意料之外的商品。

（3）使內(nèi)容更加貼合用戶心智，讓用戶感受到產(chǎn)品的溫度

不知道大家有沒有遇到過這樣的場景：有一天晚上，我在餐廳吃飯，結(jié)賬時(shí)正好碰到一個(gè)之前公司的同事，我們互相認(rèn)出了對(duì)方，卻一時(shí)叫不出對(duì)方的名字（并不是真的不記得，而是一時(shí)卡住），但是當(dāng)時(shí)并不尷尬，我們雖然誰也叫不出對(duì)方名字，還是很好地打了招呼并聊了起來。

實(shí)際上，在人的心智空間中，對(duì)商品與自己的關(guān)聯(lián)性的關(guān)注遠(yuǎn)大于對(duì)其本身屬性的關(guān)注；每件商品能給實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)帶來的貢獻(xiàn)價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)施過程中的體驗(yàn)價(jià)值。因此，用與人的關(guān)聯(lián)和目標(biāo)場景來吸引用戶，成功的幾率會(huì)更高。

之前的電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)很少有這種基于場景分類的內(nèi)容專題，一則商品品類比較少，簡單分類已經(jīng)能夠滿足用戶的絕大部分需求；二則用戶需求層級(jí)依然較為底層，用戶需求點(diǎn)更多停留在商品使用價(jià)值上。而如今隨著第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，需求層級(jí)也在逐步上升，用戶開始更加關(guān)注體驗(yàn)、更加關(guān)注產(chǎn)品在某些延伸場景下對(duì)自己的價(jià)值。

如何優(yōu)化產(chǎn)品，在同質(zhì)化的產(chǎn)品競對(duì)中尋找差異化，用好的體驗(yàn)差異搶占用戶心智是現(xiàn)在很多平臺(tái)級(jí)APP面臨的問題。從體驗(yàn)上來說，將商品基于場景分類，在某些場景觸發(fā)時(shí)以個(gè)性化的方式呈現(xiàn)聚合內(nèi)容毫無疑問更會(huì)讓人耳目一新，也更加貼合用戶的心智模型。

5. 打造基于場景聚合的內(nèi)容模塊

基于場景進(jìn)行商品分類的本質(zhì)目的就是希望能夠給用戶帶來新的購物場景體驗(yàn)，讓用戶的思維不僅僅只停留在商品本身。當(dāng)把一件商品融入到一個(gè)需求場景中后，用戶的興趣除了對(duì)商品本身外，有時(shí)也來自這個(gè)場景所帶來的情感認(rèn)同。

不論是來自對(duì)商品的，還是對(duì)情感、場景方面的認(rèn)同感，要形成這種認(rèn)同感首先要建立商品和用戶的聯(lián)系。大多數(shù)的產(chǎn)品一般常從四個(gè)方面進(jìn)行切入：

（1）人與人

通過人群屬性對(duì)商品進(jìn)行分類是最常見的方法，“大學(xué)生開學(xué)必備好貨”、“情侶周末必逛的好地”等等都是基于人群進(jìn)行聚合的專題內(nèi)容。先不管詳情頁中的商品能有多高質(zhì)量，但命中的需求場景和對(duì)社群的認(rèn)同感已經(jīng)足夠讓人想點(diǎn)擊進(jìn)去看看了。

在以人群維度進(jìn)行商品分類的專題中，“大眾推薦”和“大V推薦”往往是建立用戶和商品聯(lián)系的兩個(gè)重要紐帶?！按骎推薦”的背后會(huì)有著更復(fù)雜的商業(yè)模式和運(yùn)營規(guī)則，是一件需要逐步開展但又不可不做的事，因?yàn)橐环矫鍷OL對(duì)產(chǎn)品有著壁壘性的價(jià)值，另一方面用戶也需要有人幫他們走出一條路。

（2）人與地

圍繞地點(diǎn)建立人和商品的聯(lián)系在旅游APP中最為常見。一些旅游APP中常推出的“旅游錦囊”，就是一種基于“地”進(jìn)行商品分類的專題內(nèi)容。

人在本地、異地，在出行前、出行中的需求都有明顯的差異。比如在行前，產(chǎn)品常常推薦機(jī)票、酒店、旅游路線、特產(chǎn)美食等等，而當(dāng)你到達(dá)目的地酒店后，推薦的常常是酒店附近的美食、景點(diǎn)。

（3）人與時(shí)

通過時(shí)間圍繞建立人和商品的關(guān)聯(lián)主要表現(xiàn)為：借勢熱點(diǎn)、節(jié)日等時(shí)效性較高的元素激發(fā)場景共鳴。之前的情人節(jié)例子就屬于此類。

（4）店與店（物與物）

店與店的關(guān)聯(lián)其實(shí)就是品類的上下游關(guān)聯(lián)。我曾經(jīng)在一家餐廳吃完飯后，服務(wù)員贈(zèng)送了一張附近KTV的優(yōu)惠券，后來我去到這家KTV，原來他們也會(huì)贈(zèng)送這家餐廳的優(yōu)惠券。

餐廳和KTV在屬性上本不屬于一個(gè)類別，但是在場景上卻能串聯(lián)在一起。在一些O2O產(chǎn)品中，會(huì)在一個(gè)主場景內(nèi)為用戶規(guī)劃出一些行程路線出來，比如類似“北海公園附近遛娃好去處，吃喝玩樂輕松游”這樣。先為用戶定好一個(gè)基調(diào)——遛娃，然后推薦的內(nèi)容則會(huì)是包含了多個(gè)垂直品類的內(nèi)容。

6. 應(yīng)該注意的幾點(diǎn)問題

基于場景分類打造內(nèi)容模塊的時(shí)候，應(yīng)該注意幾點(diǎn)問題：

（1）應(yīng)用場景

基于物品屬性進(jìn)行分類呈現(xiàn)的方式并不一定比基于場景分類要差。

基于場景分類的內(nèi)容模塊更加適用于內(nèi)容社區(qū)、電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)等類型的產(chǎn)品中針對(duì)模糊需求的用戶進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。在類似地圖類的工具型產(chǎn)品中，尤其是強(qiáng)需求場景這種分發(fā)模式并不一定高效。

（2）分類的顆粒度

場景越明確、人群越細(xì)分，流量將越小。

在淘寶的“生活研究所”模塊中我們看到有近130個(gè)人群分類，在美團(tuán)的“周末去哪”模塊中，針對(duì)這個(gè)大場景還切分了4個(gè)人群。實(shí)際上這是非常有必要的，就像周末不可能推薦老人去迪士尼享受刺激一樣，因?yàn)榧词姑鎸?duì)相同的需求場景，不同的人群會(huì)有不同的選擇。當(dāng)人群切的足夠細(xì)時(shí)，推薦的內(nèi)容當(dāng)然也更加的精準(zhǔn)，但是欄目的流量相對(duì)會(huì)變少，如果產(chǎn)品規(guī)則可以直接復(fù)用，這個(gè)不算特別大的問題，但如果需要針對(duì)各個(gè)人群打造定制化的產(chǎn)品欄目的話，ROI將是非常低的。如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，需要綜合考慮團(tuán)隊(duì)人力和效果產(chǎn)出。

（3）內(nèi)容的重復(fù)度

之前說過基于場景的分類，商品在各個(gè)分類中會(huì)有很多交叉，一個(gè)商品可能會(huì)擁有多個(gè)分類。如果商品的分類交叉度過大，可能導(dǎo)致用戶在各個(gè)場景品類下看到商品非常相似，導(dǎo)致體驗(yàn)變差。舉個(gè)例子，餐廳是一個(gè)場景分類邊界會(huì)相對(duì)模糊的類型，親子餐廳、情侶餐廳、好友聚會(huì)餐廳，這3個(gè)分類中商戶的重復(fù)度有可能就非常高，因?yàn)楸容^少會(huì)有餐廳會(huì)僅僅為一類人群提供服務(wù)，過于定制化的分類標(biāo)簽會(huì)很難召回。這種情況下使用基于人的場景分類，就不太適合。